Как превратить бытовую рутину в поддержку: социальная активация для P&G
Клиент:
P&G
Вид деятельности:
FMCG — товары народного потребления: бытовая химия
Оказанные услуги:
- Разработка рекламной концепции, ключевого сообщения и механики активации
- Создание Key Visual и иллюстративного ряда
Визуальная метафора бесконечной регенерации пены: две тарелки и пенный след складываются в знак бесконечности. Слоган «From plate to plate, suds will last endlessly» подчёркивает непрерывность действия средства JOY и делает преимущество продукта мгновенно считываемым
Постер для активации P&G: фраза «I HAVE NO BOOKS FOR KID» визуально перекрывается продуктом Fairy, меняя смысл с проблемного на позитивный. Слоган «Buy to donate» прямо связывает покупку с благотворительностью.
Идея, которая продаёт эмпатию: визуальная метафора + механика «Buy to donate»
Контекст
Пандемия изменила восприятие базовых товаров: теперь это не просто бытовая химия, а инструмент безопасности, достоинства и нормальной жизни. Особенно для уязвимых групп — семей с низким доходом, потерявших работу, пожилых. P&G хотела поддержать эти сообщества в пост-карантинный период и укрепить репутацию бренда как главного партнёра в вопросах социальной ответственности.
Задача
Создать универсальную, легко масштабируемую активацию для нескольких категорий P&G (Home Care, Fabric Care, Oral Care и др.), которая:
- будет понятна с первого взгляда;
- мотивирует к покупке;
- работает и в рознице, и в диджитале;
- подходит для Европы, России и Турции с возможностью локальной адаптации.
Решение: концепция
Серия постеров с визуальной метафорой: продукт перекрывает часть негативной фразы, мгновенно меняя её смысл на позитивный. Механика «Buy to donate»: часть средств с каждой покупки идёт в фонд помощи.
Пример: фраза «I HAVE NO BOOKS FOR KID» перекрывается бутылкой Fairy — остаётся «I HAVE BOOKS FOR KID» (подразумевается: «теперь у ребёнка есть радость, а семья получает поддержку»).
Идея универсальна для разных продуктов P&G и каналов: от прикассовой зоны до соцсетей.
Пример: фраза «I HAVE NO BOOKS FOR KID» перекрывается бутылкой Fairy — остаётся «I HAVE BOOKS FOR KID» (подразумевается: «теперь у ребёнка есть радость, а семья получает поддержку»).
Идея универсальна для разных продуктов P&G и каналов: от прикассовой зоны до соцсетей.
Почему это сработает
- Мгновенное считывание. Метафора работает без чтения мелкого текста: смысл понятен за 1 секунду. Это критично в магазине, где у покупателя есть 3−5 секунд на решение.
- Эмоциональный рычаг без жалости. Мы не давим на чувство вины, а даём инструмент решения: «проблема → продукт → помощь». Покупатель чувствует себя соучастником добра, а не просто жертвователем.
- Масштабируемость. Одна механика легко адаптируется под разные категории P&G (Fairy, Ariel, Oral‑B и др.) и каналы (постеры, диджитал, UGC).
- Бизнес‑эффект. Механика «Buy to donate» повышает вовлечённость и конверсию: покупатель получает не только продукт, но и социальный смысл покупки.
- Доказанный результат. Концепция была выбрана и приобретена крупным клиентом на платформе eYeka — это подтверждает её релевантность и коммерческую ценность.